Auswertung des Suchvolumens als sekundärer Messfaktor für Kampagnen und Werbeeffizienz
Zwar sind Klickzahlen, Impressionen und Reichweite wichtige Aspekte zur Bestimmung der Wirksamkeit einer Werbemaßnahme, aber leider nicht alles. Glücklicherweise gibt uns die Google Search Console in Kombination mit Google Trends einen Aufschluss über die Stärkung der Markenpräsenz und lässt abstrakte Parameter messbar machen. Genauer gesagt dreht sich beim Brand Lift alles um die Bereiche Markenerinnerung bzw. -interesse, die Ihnen aufschlussreiche Einblicke in das Verhalten Ihrer Zielgruppe gewähren.
Google setzt auf Brand Lift als neues Tool
Das Analysetool Brand Lift aus dem Hause Google wurde entwickelt, um die Effektivität von Werbeanzeigen im Videoformat messen zu können. Anhand der daraus entstandenen Resultate lassen sich Maßnahmen noch während einer laufenden Werbekampagne ergreifen, um die Performance Ihrer Werbevideos zu steigern. Brand Lift ist sowohl für In-Stream- als auch für Bumper-Anzeigen verfügbar.
Exkurs: Bumper-Ads und In-Stream-Ads
Hier eine kurze Rekapitulation, wo genau noch einmal der Unterschied zwischen Bumper-Anzeigen und In-Stream-Ads lag.
Bumpers Ads beschreibt kurze Werbevideos (maximal sechs Sekunden lang), die meistens inmitten eines YouTube-Videos ausgespielt werden. Sie gelten als begleitende Maßnahme, die aufgrund ihrer Kürze meist auf Emotionen setzt, um das Interesse der Kunden zu wecken und bilden das Gegenstück zur klassischen TV-Werbung oder zu Remindern im Radio. Kalkuliert werden Bumper-Ads auf CPM-Basis, d.h. es wird pro 1000 Impressions abgerechnet.
Im Gegensatz dazu können In-Stream-Ads vor, während als auch nach Videos geschaltet werden und sind in Ihrer Länge nicht limitiert. Jedoch empfiehlt YouTube eine Länge von 12 Sekunden bis maximal 3 Minuten. Werbetreibende können hier zwischen überspringbaren und nicht-überspringbaren Ads unterscheiden, welche beide Vor- und Nachteile mit sich bringen. Gezahlt wird hier pro Interaktion, d.h. entweder, sobald Zuschauer das Werbevideo länger als 30 Sekunden sehen oder, wenn die CTA- oder Companion-Banner auf der Seite geklickt werden.
Geht es denn immer nur um die Klicks?
Im Gegensatz zur traditionellen Auswertung von Marketingmaßnahmen anhand von Klicks, Aufrufen oder Impression stehen bei Google Brand Lift die Faktoren Markenerinnerung und -interesse im Vordergrund. Getestet werden jene durch Mini-Umfragen vor YouTube-Videos, die auf Basis Ihrer Angaben zur Kampagne generiert werden und Auskunft über die Effektivität der Videoanzeigen geben sollen. Der Clou dabei ist, dass Google Brand Lift die Umfrage zwar nur an Ihre Zielgruppe Menschen ausspielt, eine Hälfte der Befragten jedoch das Werbevideo zuvor gesehen hat, wohingegen dies bei der anderen Hälfte nicht der Fall ist. Somit wird eine integrierte Kontrollgruppe geschaffen, die Ihnen weitere, interessante Erkenntnisse für Ihre Werbekampagne liefert.
Des Weiteren können mehrere Umfragen mit unterschiedlichen Schwerpunkten erstellt werden, die der Zielgruppe zu unterschiedlichen Zeitpunkten präsentiert werden können. In der Auswertungsphase werden die Antworten der Teilgruppe, die Ihr Werbevideo im Vorfeld gesehen hat, mit denen der Kontrollgruppe verglichen, um so die Messwerte Markenbekanntheit, Resonanz auf das Werbevideo und Kosten pro potenziellem Käufer zu extrahieren.
Fazit
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Google Brand Lift ein mächtiges Tool ist, welche vielerlei Funktionen mit sich bringt. Mit Hilfe von Umfragen können Sie herausfinden, wie hoch der Erfolgsfaktor Ihrer Werbekampagne zur Erhöhung Ihrer Markenbekanntheit bzw. der Erinnerung an Ihre Marke oder Ihr Produkt war. Ferner beantwortet Brand Lift die Fragen, welches der Werbemittel gegenüber Ihrer Zielgruppe den größten Erfolg erzielte und inwiefern potenzielle Kunden motiviert werden, sich mit Ihrer Marke auseinanderzusetzen und ggf. im nächsten Schritt eigenständig nach Ihren Produkten zu suchen. Außerdem erfahren Sie anhand der Surveys, welche demographische Zielgruppe sich am ehesten von Ihrer Werbemaßnahme angesprochen fühlt und welche Frequenz der Werbemaßnahmen das maximale Interesse an Ihrem Produkt generiert. Neben den geringen zusätzlichen Kosten, die Brand Lift als Teil des Google Werbearsenals mit sich bringt, liegt ein weiterer Vorteil in der dynamischen Kampagnenanpassung, die eine Optimierung auf Basis der Messergebnisse innerhalb der laufenden Kampagne mit nur wenigen Klicks erlaubt.
Wir von Gandayo haben einen anderen Weg eingeschlagen und ein spezielles Dashboard auf der Basis von Google Data Studio entwickelt, welches das Suchvolumen nach Ihrer Marke in Relation zu Ihrem AdSpend setzt. Hierbei handelt es sich zwar nicht um eine Lösung mit integrierter Marktforschung, jedoch um ein mächtiges Tool, welches die sonst unsichtbaren Effekte sichtbar macht. Ein gesteigertes Markensuchvolumen lässt auf die Wirksamkeit schließen, die durch Offline-Kampagnen evoziert werden. Während bei der klassischen Auswertung von Radiowerbung in unserem Hause bisher immer hohle Gesichter herrschten, da hier nur wenige Klicks registriert wurden, zeigt uns der Faktor „Brand Lift“ weitere Wirkungen von Kampagnen.
Sie brauchen Unterstützung bei der Analyse Ihrer Werbemaßnahme mittels Brand Lift? Wir schauen gemeinsam mit Ihnen, wie Sie Ihre Werbestrategie optimieren können.